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章燎原千亿目标遭遇线上线下双挑战 三只松鼠被指转型无章法扣非锐降90%

2022-09-05 08:35:24 来源:长江商报

长江商报消息 草根章燎原创造了传奇,传奇般崛起,却又传奇般坠落。

相传章燎原历经27次创业失败,最终在詹氏集团打工时学得了“一身本领”,互联网大潮来临,他迅速投身其中。创业伊始,他神预言“电商零食有五年的爆发期”。

三只松鼠(300783.SZ)搭上了电商流量时代的便车,在资本助力之下,一路狂奔,迅速成为互联网零售行业的龙头老大。

2019年,随着三只松鼠登陆A股市场,章燎原的身家超百亿,其也以“松鼠老爹”自居。

然而,随着流量时代红利逐渐消失,被电商绑架的三只松鼠的危机随之而来。章燎原强行推动转型,线下大举开店,聚焦坚果缩减SKU……毫无章法的转型,带给三只松鼠的是进一步陷入困境。

曾经豪气喊出千亿目标的章燎原遭遇业绩剧降。今年上半年,三只松鼠实现的扣除非经常性损益的净利润(简称“扣非净利润”)为2417.13万元,同比下降逾90%,且直降至2016年以来最低。

喊消费者为“主人”,却频频爆发产品质量危机,三只松鼠成立10周年之际,章燎原是时候好好审视一下自己,未来之路到底该如何走。

敏锐抓住电商红利顺势爆发

京东、拼多多、美团的崛起,靠的是互联网,章燎原的扬名,也源于互联网。

章燎原属于典型草根,无资金、无技术、无资源,有的是毫不气馁的斗志。1976年,章燎原出生于安徽一个小村庄,中专毕业后开始在社会闯荡。

公开消息称,1994年,是章燎原人生转折点。这一年,章燎原第一次接触到做生意的有钱人——他的表哥,并激发了创业梦想。

当时,他去找表哥玩,表哥豪爽地请他吃了一顿3000多元的大餐。在那个年代,月工资500元算是高薪。表哥的“有钱”触动了章燎原,他立志要做一个有钱人,途径就是创业。

说干就干,章燎原开始做各种各样的乡下买卖。服装、冷饮、CD碟、摩托车、开小餐馆、摆地摊,章燎原都尝试过,无不以失败告终。有消息称,就是这样的小买卖,章燎原尝试了27次,亏了27次,亏得惨不忍睹。“做表哥那样的有钱人”的决心给了他无限勇气,让他继续逆行。

后悔读书少的章燎原在经营小买卖时还发奋读书,澳门银河平台传记、营销成了他的大餐。通过书籍与实践,探索商界,了解人性。后来,他谈及此事表示,经商对人性的把握太重要了。

2002年,是章燎原人生的又一个转折点。饱尝了27次创业失败后,26岁的章燎原意识到,没有资本,也没有合适的创业机会。这一年,他选择进入安徽詹氏食品集团进行商业积累。

在詹氏集团,章燎原实践自己的营销知识,并很快崭露头角。营销员、区域经理、营销副总经理、经理、总经理,章燎原在詹氏集团干得有声有色,成为有车有房一族。

在詹氏集团,章燎原做了壳壳果——一家在网上卖山核桃的店。2011年壳壳果的销售额达2000万元。

章燎原深刻感受到时代的变化,电商时代来了。但在澳门银河网站内部,有人认为电商不靠谱,章燎原走火入魔了。

线上线下的冲突,詹氏集团老板保守,让章燎原下定了再次创业的决心。

2012年,相隔10年,章燎原迎来人生的第三个转折点。他和五名小伙伴一起创办三只松鼠,这是一家纯粹的互联网零食企业,主打非过度加工的坚果、花茶、干果、粗粮等品类。

搭上电商时代快车,章燎原确实创造了奇迹。2012年2月16日,三只松鼠品牌在安徽芜湖创立,当年6月19日,在淘宝试运营上线,7天完成1000单销售,8月23日,从第一单到日销售1000单仅用63天,创下电商发展速度的奇迹。当年双11,三只松鼠日销售766万元,刷新天猫食品行业单天日销售额纪录,名列零食特产类销售第一名。2013年12月27日,其全网年销售突破3亿元。

到2019年,三只松鼠年营业收入破百亿,达101.73亿元,成为行业实实在在的NO.1。

这一年7月12日,凭借短短7年达到百亿营收的骄人业绩,章燎原携三只松鼠闯进了A股市场。这一年,他身家超百亿,成为了表哥那样的“有钱人”。

资本驱逐下的“单腿”独行缺陷

章燎原创造了草根逆袭的奇迹,他的成功有两个重要因素,即流量红利及资本嫁接。

虽然在詹氏集团做到了职业经理人位置,但创业的资金仍然不够。一开始创业,章燎原获得了资本加持。

章燎原深感互联网时代既是一个信息时代,更是一个速度时代,传统的亦步亦趋模式不能适应电商时代的高速运转。

2012年3月10日,三只松鼠成立不到一个月,就进行了首轮融资。据称,创业之时,章燎原认识了IDG资本合伙人李丰,并将其创业计划和盘托出。李丰看好这份商业计划及章燎原的想法,向其投资150万美元。

有了IDG资本A轮投资,三只松鼠立即高速运转。后来,三只松鼠又相继完成了B、C、D轮融资,分别获得600万美元、1.2亿元、3亿元的融资。

有了钱,章燎原也财大气粗了许多。在那个享受免费流量时代,他却砸下重金,在电商平台上投放广告。在其看来,流量红利的时间是有限的,电商时代的黄金期最多只有5年,三只松鼠的品牌越早打响越好。

于是,淘宝平台能有的各种广告投放机会、流量入口,都被三只松鼠占领。

2014年,三只松鼠营业收入9.24亿元,销售费用达2.34亿元,2017年,营业收入55.54亿元,销售费用为10.75亿元。当时,其销售费用中,除了运费及销售员工薪酬外,主要是推广费及平台服务费。

在资本的驱逐下,章燎原通过重金开路营销,推动三只松鼠经营业绩高速增长。2015年至2017年,澳门银河网站实现的营业收入分别为20.43亿元、44.23亿元、55.54亿元,同比增长121%、116.47%、25.58%。

对应归属于母澳门银河网站股东的净利润(简称“净利润”)为0.09亿元、2.37亿元、3.02亿元,同比分别增长169.75%、2535.44%、27.70%。

诚如章燎原所预判,电商红利只有5年。2018年,三只松鼠的业绩就开始止步不前,甚至是下滑。2018年至2020年,澳门银河网站实现的营业收入分别为70.01亿元、101.73亿元、97.94亿元,2020年的营业收入开始下降。这三年的净利润为3.04亿元、2.39亿元、3.01亿元,同比变动0.61%、-21.43%、26.21%。从扣非净利润方面看,2017年为2.78亿元,2018年至2020年分别为2.56亿元、2.05亿元、2.45亿元,均不及2017年。

导致这一现象的重要因素就是流量时代红利渐失,获客成本大幅增加。

仅以平台服务费而言,2018年为2.49亿元,同比增加1亿元;2020年,平台服务及推广费9.61亿元,较上年的6.6亿元增加3亿元,增速接近50%,而当年的营业收入在下降;2021年,平台服务及推广费达13.26亿元,同比再增3.65亿元。这一年,营业收入进一步下降。

高度依赖电商平台单一渠道,不堪重负的获客成本严重挤压了三只松鼠的利润空间,使得其2018年至2020年的净利润呈现下降趋势。

转型毫无章法陷入困境

早就意识到依赖电商渠道缺陷的章燎原,在2017年双11的销售惨淡后大举进军线下。

其实,2015年,京东封杀三只松鼠让章燎原顿感危机压顶,如果淘宝也封杀,三只松鼠就是死路一条。

2016年开始,三只松鼠开始转型线下,开设投食店。2017年之后,三只松鼠更是大规模转向线下,自建渠道,开设直营店,逐渐开放加盟,推出联盟小店。

后来,三只松鼠对线下模式又进行了调整。章燎原曾公开表示,前期线下经营逻辑存误。由于坚果等产品价格较高,线下主力商超渠道未能把这些产品作为主力销售,且进入这些渠道需要投入大量的进场费、促销费、堆头费等费用。所以,三只松鼠选择自建直营店,但线下主流渠道挤压了直营店的空间,所以自建直营店的逻辑是不对的。

于是,章燎原线下渠道进行重新定位,分销成为销售主力,电商成为打造品牌的一部分,投食店成为线下体验店、联盟小店作为线下销售的辅助。

三只松鼠迎来了一轮闭店潮。此前,澳门银河网站表示,全面暂停门店扩张,关停不符合长期定位、业绩不佳的门店,下一步,将着力提升单店盈利能力。

今年半年报显示,上半年,三只松鼠新开投食店1家,闭店56家,期末累计85家。新开联盟店37家,闭店182家,期末累计780家,线下门店数量合计为865家。

2020年,三只松鼠曾加快线下门店的扩张步伐。当年,投食店新开78家,期末合计171家,联盟小店新开641家店铺,期末合计872家,线下门店数量合计为1043家。

一年半之间,投食店少了一半、联盟小店也少了近百家。这与章燎原在2019年提出的5年内开设1万家实体商铺目标背道而驰。

章燎原曾表示,线上很容易从0做到1,但很难从1做到10,线下恰恰相反。越发重视线下的章燎原,却接连关店。

近年来,三只松鼠食安问题频发。

今年7月25日,有消费者发布银河集团称,怀孕的妻子食用每日坚果时发现袋中脱氧剂泄露。银河集团显示,网友共拆开3包坚果,均出现脱氧剂泄漏情况。三只松鼠客服人员竟称“误食对人体是没什么害处的,只要多喝水,可以随着身体排出去的。”

类似事件不少。去年5月,国家市场监管局披露的20批次食品抽检不合格,其中就包括三只松鼠。去年底,澳门银河网站更是因为发霉的坚果、面包或牛肉粒上热搜。

而毫无章法的转型,带给三只松鼠的是进一步困境。今年上半年,三只松鼠的经营业绩出现了断崖式下滑。其实现的营业收入、净利润分别为41.14亿元、0.82亿元,同比下降21.80%、76.65%,扣非净利润为0.24亿元,剧降90.24%。其中,二季度,净利润、扣非净利润分别亏损0.79亿元、0.94亿元,同比下降315.66%、566.10%。

对此,除了甩锅疫情外,澳门银河网站称,处于转型变革关键时期,线上平台流量下滑,人群持续分化,聚焦坚果后SKU缩减,主动关闭不符合长期发展的门店,积极探索新模式,部分原材料价格、运费上涨,影响毛利率,投入超亿元品牌推广费用等,多重因素导致净利润大幅下滑。

千亿目标已然远去,三只松鼠再变革,聚焦坚果产业,自主建设第一座坚果工厂,打造多品牌模式,逐步向健康化、数字化、全球化迈进。

注重营销的章燎原,这一次转型能成功吗?

视觉中国图

●长江商报记者 沈右荣

责编:ZB

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