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叶国富凭“十元店+狂飙营销”逆袭创富百亿   名创优品三年亏20亿核心商业模式遭做空

2022-08-01 07:43:06 来源:长江商报

长江商报消息 ●长江商报记者 明鸿泽

刚刚在港交所完成双重主要上市的名创优品(9896.HK,MNSO)遭遇当头棒喝,受到美国的杀人鲸做空阻击。在10岁生日之际,名创优品迎来严峻挑战,叶国富的危机不期而至。

名创优品的实际控制人叶国富,创造了商界传奇。他的草根逆袭之路,可以说是中国近10年商业史的缩影,而名创优品,更像是时代标志。

无技术、无学历,早年南下淘金,叶国富从打工者变身创业者,三次自我颠覆迭代,以优质、平价的商业逻辑,打下一片商业空间。叶国富被称为转型创业者、转型实战者。

长江商报记者发现,深谙营销之道,让廉价品成为消费者信任的优品,是叶国富发家的秘籍之一。

然而,不论杀人鲸做空报告是否有依据、所指控事项是否真实,叶国富都面临着前所未有的挑战。产品同质化严重、缺乏护城河……种种问题下,叶国富的预期没有实现。近三年,名创优品累计亏损近20亿元。

叶国富在变,他打出“兴趣电商”概念,希望新消费时代的消费者重新认识名创优品。或许,这是名创优品的最后一次机会。

草根者逆袭的样本

叶国富的故事,对草根而言,颇为励志。

1977年11月,叶国富出生于湖北十堰丹江口,兄弟姐妹7人,家大口阔,他的童年生活并不富足。

穷乡僻壤的孩子,要想走出山村,通常的途径是读书。公开资料显示,叶国富学习成绩一般,只好上中专,因家里交不起学费,毕业证也没拿到。

叶国富憧憬着外面的世界。农民进城务工兴起,他把憧憬变成了现实。1998年,叶国富南下广东佛山,成了一家五金工具厂的流水线工人。不愿意做简单重复劳动的叶国富做出一个大胆决定——转行做销售。

没资源、没知识、没经验,叶国富的大胆让工厂领导犹豫不决,但最终还是给了他一次机会。天生拥有营销潜能的叶国富很快崭露头角,他将产品的生产流程、进度、技术等赋能销售中,给人以可信的感觉。

第一年,叶国富夺得销售冠军,奖金12万元。

一年的销售,让叶国富的知识、见解丰富了很多。他跳槽至一家机电澳门银河网站当销售经理,销售做得有声有色。在销售时,他向工厂倒卖吸尘器,赚了数万元。

经销与销售的吸引力更大,叶国富决定自己干,来到福建倒卖瓷器。瓷器行业水更深,“门外汉”叶国富亏得底裤都掉了。人生第一次创业以失败告终,无奈之下,他暂时回佛山做销售。

重返佛山,叶国富遇到了人生中的另一半杨云云,当时,杨云云正在做化妆品销售。

2002年是叶国富创业路上的一个转折点。叶国富和杨云云共同创业,二人在佛山商场租下一块小铺面,销售化妆品。

与普通的化妆品店不同,叶国富的化妆品店在销售之时还帮客人化妆。这一招,引爆了化妆品店生意。据称,小店一天进账超2000元。于是,叶国富如法炮制,在佛山多地复制化妆品店。

2004年,是叶国富创业路上的第二个转折点。“十元店”在一些城市兴起,爱逛街的叶国富嗅到了商机。经过考察,他决定改换门庭,开“十元店”卖饰品。后来,遍布多个城市大街小巷的“哎呀呀”,就是叶国富的产业。

到2011年,叶国富在全国布局了3000多家饰品店,成为行业领头羊。

然而,电商兴起,对行业的冲击让人始料未及。原本还做着赴美上市美梦的叶国富果断关店止损。

难道线下零售就真的完了吗?叶国富在不断思索,寻找机会。2013年,在日本散心时,他有了惊奇发现,遍布日本大街小巷的精品小百货商店人流如织,产品多是“中国造”。

品类更多、品质更好,这不就是自己的“十元店”升级版吗?

2013年,广州一条步行街上,叶国富开出了第一家小百货零售店。这就是叶国富与日本设计师三宅顺也联手打造的名创优品的雏形。这是他第三次产业转型。

叶国富意识到,质优价平、高性价比的商品才具有生命力。为此,他强调产品质量,全球采购,与欧莱雅合作定制产品,与漫威合作版权。

叶国富的“十元店”也开向了全球。2019年,名创优品店落户哈佛。到2020年,名创优品在全球有4200多家门店,覆盖80多个国家和地区。名创优品成为全球迄今为止最牛“十元店”。

2020年10月15日,名创优品登陆纽交所,市值近64亿美元,叶国富的财富也超过百亿。

叶国富的营销秘籍

直到如今,叶国富的成功逆袭,仍然让人有些难以置信。叶国富的成功的秘籍在哪里?

人们的疑问是,“十元店”大多是廉价、低质商品,即便售卖高端商品,也难以改变消费者固有认知。消费者凭什么相信叶国富的“十元店”?

淘宝、拼多多的“9.9”吸引了大批流量,消费者抱着试一试的捡漏心态购物,因为,这是电商模式,消费者足不出户、动动手指就可以完成。

拼多多的成功并不令人意外,作为线下实体门店,名创优品逆袭成功,凭什么?

叶国富具有突出的营销天赋。在工厂做销售,他的营销潜能就被激发了,同一产品,听了他的介绍,别人才相信。

在名创优品初期,叶国富的很多店铺生意并不如意,而开在高端商城内的名创优品店,生意要好很多。他很快发现,根本原因是消费者的不信任。从中,他发现并总结出自己的营销之道。

让人难以想象,一个小小的“十元店”,竟有明星为其代言。这就是叶国富的创举。

叶国富曾请应采儿、李湘等众多知名女明星为名创优品代言。不仅如此,他还将名创优品的广告植入热播剧《丑女无敌》中。这让名创优品名声大振。

叶国富的杰作还不只这些。

2016年,坊间及网上盛传,董明珠将卸任格力电器集团董事长一职。这一消息,外界议论纷纷。

值此之时,广州一家纸媒出现整版广告,向董明珠喊话,“珠海董小姐,他们不要你,我要,董事长+一个亿,我给。一起来,过千亿!”

这一广告引爆了舆论,究竟是谁如此之狂?竟然直接开出亿元薪酬挖董明珠!

搜索发现,是名创优品的创始人叶国富。这一广告,让名创优品的热度急剧攀升。叶国富蹭热度的本领可见一斑。

蹭热点,叶国富不是首次。

2012年,针对未来电商发展势头,马云与王健林打赌,10年后,如果电商能够占到零售业的50%,王健林给马云1个亿。否则,马云给王健林1个亿。

这个世纪赌约,至今仍让人记忆犹新。

四年后,2016年世界互联网大会期间,广州两家媒体同时刊登广告,向马云喊话,“就算11号卖了1200亿,你跟老王的约定,仍然没胜算”、“如果你认输,老王的那一个亿,我帮你给!”

向马云叫板的正是蹭热度的叶国富。

就是靠这些奇招、怪招,叶国富蹭了流量,让名创优品“热”起来。名创优品树立的形象,并不是“价廉、低质”的代名词,反而是优质、平价的代表。

新消费时代下的危机

名创优品成立第10个年头,叶国富的危机不期而至。

7月26日,杀人鲸发布针对名创优品的做空报告,称其经过7个月调查,发现名创优品存在三个方面的突出问题,即对核心商业模式说谎、董事长叶国富“暗箱操作”、澳门银河网站收入萎缩、特许经营费下降和门店倒闭。报告称,名创优品更像是一个衰落的实体运营商,应该对其重新进行估值。

这份报告引发市场高度关注,名创优品美股和港股连续三日大跌。截至7月28日收盘,名创优品港股报12.12元/股,创上市以来新低。

7月27日,名创优品发布公告表示,杀人鲸报告中的指控毫无依据。7月28日晚,名创优品再次发布公告回应关于特许经营业务模式、澳门银河网站主席土地交易、业务前景等做空报告指控。29日,港股大涨6.27%,收报12.88港元/股。美股以平盘报收。

今年7月13日,名创优品在港股上市,至做空报告披露才11个交易日。

其实,在美股市场,名创优品表现不佳,上市当日,开盘价24.4美元/股,总市值达到75.29亿美元,被誉为“中国版无印良品”。但股价自攀至高点37美元/股后,一路下跌,到今年7月29日,股价为5.87美元/股,跌幅达84.14%。

二级市场上表现不佳与基本面有一定关系。2019年至2021年,名创优品分别亏损2.91亿元、2.62亿元、14.15亿元,2021年大幅亏损是因涉及优先股的公允价值变动形成的亏损。但对应的营业收入增长乏力,分别为93.95亿元、89.79亿元、90.72亿元,2020年出现下降,2021年仅增长1.03%。

2021年7月1日至2022年3月31日,名创优品的营业收入为77.68亿元,归属于母澳门银河网站股东的净利润(简称“净利润”)4.33亿元,同比增长17.71%、128.32%,看上去不错。然而,今年一季度,其营业收入为23.4亿元,同比仅增长了4.9%,净利润9267 万元,同比下降约24%。

早在2017年,叶国富就提出“百国千亿万店”战略,但显然,从目前来看距离目标还很遥远。

近年来,针对名创优品产品质量的投诉不少。黑猫投诉平台上,名创优品的投诉量达1384件。

在经营方面,名创优品还有一个现实问题,那就是产品同质化严重,缺乏护城河。此外,作为低价品牌,在供应链价格上涨、自身不能提高价格的情况下,利润空间遭到挤压。

这些,都是叶国富不可回避的问题。

新消费时代,消费者的追求已经发生了变化,那就是,性价比高、产品有个性、且愿意与消费者沟通、接受消费者建议并改正。

名创优品被年轻人抛弃了吗?叶国富在积极求变,每天都与粉丝交流沟通,推出“兴趣电商”,试图让年轻人重新认识名创优品。此外,名创优品会员制饰品集合店“ACC超级饰”、潮玩集合店TOP TOY相继成立。

最牛的“十元店”还能重回巅峰吗?名创优品能变“优”吗?

视觉中国图

责编:ZB

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