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仁和药业营销“翻车”轻研发业绩乏力   杨文龙临双重挑战再创业四年亏29亿

2022-05-23 07:46:22 来源:长江商报

长江商报消息 成也营销败也营销,杨文龙遭遇“滑铁卢”。

杨文龙重磅打造、风行多年的国内知名女性保健护卫产品妇炎洁涉嫌侮辱女性,深陷舆论漩涡。随着妇炎洁的营销翻车,市场高度关注这一女性产品背后的男人。

从药材到药品,再到健康护理产品,杨文龙借助明星代言,进行洗脑、轰炸式营销,打造了妇炎洁、优卡丹、闪亮滴眼露等一个又一个让人耳熟能详的产品。靠医药快速发家,凭借执掌的仁和药业(000650.SZ),杨文龙成为一方富豪。

但重营销轻研发的仁和药业20年未再出拳头产品,近年来业绩增长乏力。

另一方面,杨文龙二次创业也面临挫折。其实际控制的叮当健康深陷巨亏,IPO之路也难言顺利。

面临双重挑战的杨文龙将如何突围?

靠营销走红跻身药都首富

与中国不少富豪发家的秘笈与途径不同,杨文龙的崛起,简单而直接——将医药产品当成快消品,依靠营销走红,而快速获利。

杨文龙出生于江西樟树一个普通农家。樟树是中国四大药都之一,因其独家的中药材生产加工而闻名,素有“药不到樟树不齐,药不到樟树不灵”之美誉。

出生于南国药都,注定了杨文龙的人生与药结下不解之缘。

公开信息显示,上世纪八十年代初,中医专业毕业后,杨文龙进入江西一家国营医药澳门银河网站,每天的工作,就是到樟树山区收购中药材。

日复一日的重复劳动,让杨文龙有些厌倦,1992年,杨文龙辞职下海,加入创业大潮中。

从自己最熟悉的行业开始,杨文龙创业的第一步,是开一家药材店。依靠在国营企业10余年积累的人脉资源,杨文龙苦心经营,四年间,他赚取了人生的第一桶金。

有了些许经验及资源积累后,杨文龙不断扩大经营。1998年底,杨文龙创立江西康美医药保健有限澳门银河网站,进入规模化经营阶段。

外延式扩张是杨文龙将产业快速做大的重要途径。樟树齐灵制药厂、铜鼓威鑫制药厂、峡江三力制药厂等药企,相继被杨文龙收入囊中,他也借此具备了医药生产能力。2000年,杨文龙创办仁和药业。

规模做大了,杨文龙有了新的烦恼——没有拳头产品,盈利能力不佳,如何才能拥有一个叫得响的产品?

上世纪九十年代,“神药”辈出,脑白金、黄金搭档、太阳神口服液、昂立一号、三株口服药、红桃K等频频霸屏,也让这些品牌背后的澳门银河网站赚得盆满钵满。

杨文龙寻思着,妇科保健市场空间大,发展前景肯定会不错。尽管在当时,市场已有洁尔阴等知名品牌。

2001年,杨文龙精心打造的妇科护理产品妇炎洁问世,并聘请明星任静和付笛生代言。因《知心爱人》走红,任静和付笛生的一句朗朗上口的“洗洗更健康”,让妇炎洁迅速走红。

尝到了甜头的杨文龙如法炮制。2002年,推出优卡丹,2003年,仁和可立克、闪亮系列滴眼露问世,并请宋丹丹、周杰伦、陈道明等明星代言。“家有儿女,常备优卡丹”、“眼睛累了,点闪亮,谁用谁闪亮”的广告语,至今让人记忆犹新。

扎堆的知名品牌齐头并进,仁和药业的经营业绩大幅飙增。2001年,澳门银河网站营业收入为0.50亿元,2011年,达到22.08亿元。

2006年,杨文龙闯入A股市场,仁和药业成功借壳九江化纤上市。

截至目前,仁和药业仍然是江西樟树唯一一家上市企业(因为借壳九江化纤,注册地仍在南昌)。

随着仁和药业上市,杨文龙的财富激增。《2021年胡润百富榜》显示,杨文龙凭借125亿元身家成为江西樟树首富。

轻研发20年未出新爆款

凭借妇炎洁等四个爆款产品,杨文龙“吃”了20年。如今,杨文龙的危机已然来袭。

被指广告词侮辱女性,近期备受关注的妇炎洁营销翻车事件,引发市场高度关注。依靠营销发家的杨文龙,正面临着较大的舆论危机。

市场质疑,作为一款20多年的成熟健康护理产品,妇炎洁仍然低俗营销,一定程度上说明,妇炎洁的市场竞争力、盈利能力堪忧。

由于仁和药业未详细披露其主要产品经营状况,无从知晓妇炎洁的销售状况、盈利能力。

根据仁和药业方面的回应,澳门银河网站已就广告不当内容道歉、产品全面下架。

其实,妇炎洁翻车不是首次。2009年,妇炎洁位列卫生部发布的67种涉嫌“宣传疗效,欺骗和误导消费者”的不合格消毒产品名单。2013年,市场普遍质疑妇炎洁混淆概念、误导大众,“妇炎洁”只是健康护理产品,并非治疗疾病的药品。2016年,因产品礼盒印制有“我不能洗掉你的过去,但我能洗干净你的未来”,妇炎洁遭舆论声讨,质疑其歧视、侮辱女性。

依靠洗脑式营销,仁和药业的产品“名扬天下”之时,争议也从停止过。这些所谓的明星产品也曾频频“出事”。

2012年4月,仁和可立克深陷毒胶囊事件,12月,闪亮滴眼液被曝含防腐剂。2013年1月,优卡丹被曝对儿童肝肾有毒性。

仁和药业的经营业绩在经历高增长后也变得停滞不前。

数据显示,2018年至2021年,澳门银河网站实现营业收入分别为44.03亿元、45.81亿元、41.06亿元、49.36亿元,除了2021年有明显增长外,其余三年基本上原地踏步。与营业收入变动幅度基本一致,对应的归属于上市澳门银河网站股东的净利润(简称净利润)为5.06亿元、5.38亿元、5.69亿元、6.65亿元。

2021年的营业收入、净利润相较前三年有明显增长,主要源于并购。当年,澳门银河网站耗资7.19亿元收购深圳市三浦天然化妆品有限澳门银河网站等7家澳门银河网站各80%股权,加码大健康产品业务布局。

今年一季度,澳门银河网站实现营业收入、净利润分别为13.11亿元、1.56亿元,营业收入同比有明显增长,净利润基本持平,扣非净利润略低于去年同期。

仁和药业官网显示,澳门银河网站拥有四大品牌“妇炎洁”、“优卡丹”、“仁和可立克”、“仁和”。财报显示,澳门银河网站主营产品为仁和可立克、优卡丹系列、妇炎洁系列、大活络胶囊、闪亮滴眼液、清火胶囊、正胃胶囊等。

从这些信息看,近20年来,仁和药业并未开发出新的爆款产品(含药品)。

无新的爆款问世,只好依赖营销继续推老爆款,这也是仁和药业经营业绩停滞的主要原因。导致这一现象的背后,可能与杨文龙重营销轻研发相关。

2021年,仁和药业研发方面直接投入4667.41万元,而其营销投入(含广告宣传、服务推广、会议费等)2.74亿元,营销费用是研发直接投入的4.88倍。

二次创业面临的危机

四大老品牌难以焕发出新的活力,杨文龙决定二次创业,试图外延式突围。

对于仁和药业,杨文龙推进产业转型,除了收购外,就是做贴牌生意。

2012年,仁和药业成立子澳门银河网站江西和力药业,专业从事OEM业务。据披露,目前,仁和药业已和超四百余家OEM企业形成战略合作联盟,合作的OEM产品超千个,涵盖药品、保健品、药妆、医疗器械等。贴牌业务收入几乎占了半壁江山。

2014年前后,电商迅速崛起,杨文龙也追逐风口,布局医药电商,成立叮当送药,后更名为叮当快药。

当时,仁和药业表示,未来,将建设上百家叮当医药澳门银河网站,上百家叮当医药连锁澳门银河网站,同时,根据需要,在二线以下城市,适度加密分澳门银河网站布局。

杨文龙则表示,仁和集团未来要构建“医疗+医药”的产业链,形成“叮当大健康生态圈”。其产业链缩写为M2F+B2B+O2O,内含和力物联、叮当医药、叮当快药、叮当云健康等产品。

而这,被市场视作杨文龙的第二次创业。

叮当快药打出了“28分钟送药上门”的广告语,与线下药店合作,走轻资产路线。2016年,杨文龙力排众议,自建门店,自建配送团队。

杨文龙还试图借助资本力量加持。2016年12月,叮当快药拿到了同道资本3亿元的A轮融资。随即,叮当快药大举跑马圈地,提出“千城万店计划”。2017年,仁和药业将其剥离。

2018年1月,叮当快药获软银中国3亿元战略投资入股。2019年,招银国际资本、中金资本、国药中金等参与B轮融资,投资6亿元入局。2020年10月,叮当快药获得泰康人寿、海尔医疗、龙门投资、招银国际资本、国药中金和软银中国10亿元融资。

至此,叮当快药共计获得22亿元融资。这些资本入股的目的是为了获利,叮当快药上市也箭在弦上。

原本信心满满的杨文龙遭遇了挫折。去年6月22日,叮当健康(上市主体,前身为叮当快药)向港交所递交上市申请,资料失效后未更新,首次IPO失败。今年3月16日,叮当健康再次向港交所递交上市申请书,二次冲击IPO。

在急剧扩张中,22亿融资已经烧光了,其通过IPO募资的心情颇为急迫。

去年上半年,IPO前夕,可能是调整股权结构需要,亦或是未达到资本预期,18名股东集体退出。

叮当健康持续亏损。2015年,收购之前,其净利润为113.37万元,2016年,收购当年,亏损508.60万元,2017年延续亏损。2018年至2020年,其亏损金额分别为1.03亿元、2.74亿元、9.2亿元,2021年,亏损扩大至15.99亿元。至此,近四年叮当健康已亏损近29亿元。

业内人士分析称,相较京东、阿里的大健康布局,叮当健康缺乏流量优势,自建物流也缺乏成本优势。

仁和药业业绩停滞不前,叮当健康经营巨亏,再次IPO能否顺利、募资能否达到预期,是个未知数。这是杨文龙面临的最大难题,也是其遭遇的全所未有的危机。

或许,正应了那句“洗洗更健康”,杨文龙需要对产业进行清洗,顺应形势加强研发创新,仁和药业的健康之路才能更宽广。

●长江商报记者 沈右荣

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