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蕉下产品均为代工贴牌品控存忧   毛利率近60%一年花5.86亿打广告

2022-04-18 08:15:42 来源:长江商报

长江商报消息 ●长江商报记者 张璐

即将进入炎炎夏季,以“防晒小黑伞”起家的蕉下试图闯关资本市场。

近日,蕉下控股有限澳门银河网站(以下简称“蕉下”)向港交所递交招股说明书,拟主板挂牌上市。若成功上市,蕉下将成为中国城市户外概念第一股。

从一把黑胶防晒伞开始,借着“硬核防晒”的东风,蕉下在2013年顺利进入都市女性的衣橱,业绩规模快速扩张,年营收已超24亿元。

不过,长江商报记者注意到,蕉下难以摆脱重营销、轻研发的新消费品牌“通病”,其分销及销售开支占营收比重逐年增长,2021年达45.9%,而研发费占比逐年下滑至3%。

并且,蕉下供应端并无自主工厂,产品均为代工贴牌,核心竞争力及产品质量存隐忧。在行业竞争加剧下,蕉下能否平衡营销与研发,提高含金量,尚有待观察。

毛利率近60%净利率仅5.6%

公开资料显示,蕉下主要针对年轻女性消费者户外防晒市场,由马龙和林泽两位80后于2013年在杭州成立,成立当年即推出明星产品“双层小黑伞”而一炮而红。近年来,其大力拓展非伞类产品,进一步延伸至服装及配饰等。

得益于近年来“她经济”的风靡,蕉下业绩规模快速增长。招股书显示,2019年-2021年(下称“报告期”),蕉下营业收入分别为3.85亿元、7.94亿元和24.07亿元,增速较快,同期经调整后的年内净利润分别为1968万元、3941万元、1.36亿元。

随着主营业务的不断扩张,蕉下正试图摆脱对“小黑伞”的依赖,营收构成也开始逐渐呈现多元化发展趋势。其中,伞具收入占比有所收缩,从2019年的86.9%骤降至2021年的20.8%。而服装类收入占比则从2019年的0.79%一路增长至2021年的29.5%。到2021年,服装、伞具、配饰、帽子等品类构成了较为均衡的发展态势。

然而,长江商报记者注意到,在亮眼的财报业绩背后,实际上蕉下仍处在严格意义上的净亏损状态。

根据招股书,蕉下在2019年-2021年之所以取得盈利,主要在于剔除了股份支付薪酬费用、可转换可赎回优先股公允价值变动等。而实际上加回上述支出和价值变动后,蕉下分别亏损2320万元、7.7万元和5.47亿元。

从盈利水平来看,报告期内,澳门银河网站毛利率分别为50.0%、57.4%及59.1%,呈现上升趋势,但经调整净利润率分别为5.1%、5.0%、5.6%,仍处于较低水平。

在招股书中,蕉下还暴露了业绩上的另一缺陷,那就是过分依赖线上渠道。目前,蕉下主要采用自营渠道和分销商相结合的销售模式。2021年,蕉下自营渠道营业收入达到20.12亿元,占总营收83.6%,其中线上店铺及向电商平台销售收入占比分别高达68.3%和12.6%。而截至2021年末,蕉下旗下872家分销商,仅占总营收的16.4%。

目前,蕉下的线下门店仅66家,且其中31家为合作零售店,门店运营效率及价值增长空间仍有待挖掘。

产品均为代工高度依赖营销

重营销、轻研发,是许多新消费品牌的“通病”,蕉下显然也未能免俗。

作为新消费品牌,蕉下在营销上大下功夫。仅在2021年,蕉下就与超过600个KOL合作,并聘请明星代言,频繁登上主播直播间。

在频繁的营销动作下,相关开支数据水涨船高。招股书显示,2019年—2021年,蕉下的分销及销售开支分别为1.25亿元、3.23亿元和11.04亿元,占总收入的比例分别为32.4%、40.7%和45.9%。

分销及销售开支中,广告及营销开支(即“推广费用”)占比远超其他项目,报告期分别为0.37亿元、1.19亿元和5.86亿元,占总收入的比例分别为9.6%、15.0%和24.4%,急剧飙升。

营销费用的增长不仅拖累了净利率,还直接挤压了蕉下的研发投入。2019年-2021年,蕉下的研发开支仅为1990万元、3590万元和7160万元,占总营收比重分别为5.3%、4.6%和3%,呈现下滑趋势。

而蕉下业绩对“爆款”高度依赖。招股书显示,2019年,蕉下前30款热销精选单品产生的收入占据总收入的99.8%,到2021年,这一数字回落至74.1%,但仍旧居高不下。这意味着在品类拓展及多元化营收构成层面,蕉下仍有很长的路要走。

此外,长江商报记者注意到,压低蕉下利润的另一个因素是其产品均为委托生产(OEM),即贴牌销售,模式容易被复制,缺乏核心竞争力。截至2021年12月31日,蕉下与166家合约制造商有合作。

招股书显示,2019年-2021年,蕉下将所有生产外包给予合约制造商,合约制造商以销定产,这也为蕉下带来了1.92亿元、3.38亿元及9.86亿元的销货成本,分别占总收入的49.3%、42%及40.3%。换句话说,蕉下收入中的四成都要支付给供应商,用来采购成品。

需要注意的是,营销和代工吃掉利润的同时,也在影响蕉下在C端的口碑。长江商报记者注意到,在黑猫投诉平台上,蕉下投诉量已趋近百条,其中“防晒衣防晒指数不达标”、“雨伞质量问题”、“虚假宣传”等问题屡见不鲜。

此次IPO,蕉下表示募资将用于加强研发、提高品牌知名度、加强全渠道销售和分销网络及通过战略联盟、收购和投资促进业务增长等。

视觉中国图

责编:ZB

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